¿El Producto o el Servicio?

La Sustentabilidad es un tema que desde hace mucho tiempo permea las declaraciones respecto a la manera de producir y exportar productos. Frases como las siguientes son repetidas una y otra vez:

• Debemos hacer un desarrollo sustentable de los recursos naturales.
• Es necesario dejar de exportar productos básicos y comenzar a exportar valor agregado.

En todas estas afirmaciones, el mensaje subyacente es que es necesario tomar las precauciones para que el proceso productivo sea permanente en el tiempo y, además, las consecuencias no sean peores que las ganancias. En términos simples, si se va a talar un bosque para hacer madera, un proceso sustentable se preocuparía de plantar otro bosque similar para asegurar la disponibilidad del recurso en el futuro. Además de, obviamente, preocuparse de los temas medioambientales.

La segunda afirmación, además, incorpora el concepto de valor agregado. En términos económicos, el Valor Agregado se define como "una característica o servicio extra que se le da a un producto o servicio, con el fin de darle un mayor valor comercial, generalmente se trata de una característica o servicio poco común, o poco usado por los competidores, y que le da al negocio o empresa, cierta diferenciación". En general el Valor Agregado se ve reflejado en el precio. A mayor valor agregado, mayor precio. Por ejemplo, la diferencia entre exportar Silicio o exportar procesadores de computador. El gran desafío, entonces, es poder generar productos y servicios con el mayor valor agregado posible.

Este verano decidimos ir al sur de vacaciones, precisamente a Chiloé, Puerto Varas y sus alrededores. Hace 10 años que no íbamos al sur ya que, aunque suene un poco "snob" y por razones que no vale la pena detallar, decidimos tomar nuestras vacaciones en el extranjero.

Las realidades de Chiloé y Puerto Varas fueron muy distintas. En Chiloé nos quedamos en unas cabañas en la isla Lemuy, un poco más al sur de Castro, en un lugar que se llama Parque Yayanes. Un lugar muy tranquilo y que vale la pena conocer. La Isla, para mi sorpresa, está llena de caminos que unen distintos pueblitos lo que permite recorrerla fácilmente. Es un lugar que permite bajar las revoluciones al mínimo y disfrutar los estímulos de la naturaleza, además de disfrutar de la rica cocina del restaurant del lugar atendido por su dueña. Por ejemplo, un increíble Pastel de Papas con Centolla... una delicia.

En Puerto Varas, por el contrario, nos quedamos en el Hotel del Casino Dreams. Es un hotel cinco estrellas y que, según yo, se las merece. Está ubicado frente al lago y ofrece una vista privilegiada del volcán y la bahía. Está a pasos de la plaza de armas y del centro. Las habitaciones son lujosas y llenas de detalles. Es el ritmo de la ciudad en un paisaje espectacular.

El viaje nos permitió, obviamente, descansar y desconectarnos. Nos permitió apreciar los maravillosos paisajes del sur: los volcanes, los lagos, los bosques, etc. También pudimos comer cosas distintas y disfrutar los sabores típicos de esos lados: Kuchen y Mariscos principalmente. En general, el entorno, la infraestructura y la comida, estuvieron espectaculares. Pero hay algo que, definitivamente, no estuvo a la altura y que, claramente, no ha progresado en los últimos diez años: el Servicio.

Volviendo a la discusión de la sustentabilidad y aplicándola al contexto del turismo, me parece que realmente se debe hacer un esfuerzo por pasar de una oferta centrada en la Oferta (Producto) a una oferta que ofrezca una Experiencia (Servicio + Producto) de primer nivel. Esto, en el contexto de la experiencia del Cliente (turista), realmente lo haría sustentable, es decir, permanente en el tiempo. Todos sabemos que un cliente satisfecho no sólo va a recomendar el lugar si no que, además, probablemente va a volver.

Veamos el siguiente video realizado por Sernatur para promocionar Chile como destino turístico.

El video es realmente excelente. Tiene un mensaje claro y preciso y, además, una dosis de humor. Pero si revisamos el video con un poco más de calma, se puede apreciar que la "oferta" está basada en productos: un entorno precioso, Curanto en Chiloé, Termas en Puerto Natales, Cordero Magallánico y Trekking por los Glaciares. Paisajes y productos espectaculares, sin embargo, no se hace mención al Servicio. Sería ideal que en algún momento el mensaje incluyera una frase del tipo "Y el servicio fue simplemente espectacular". Pero, lamentablemente, no es así.

Mi impresión es que si realmente queremos convertir a Chile en un destino turístico de primer nivel, es necesario que el Servicio suba de nivel también, porque, honestamente, si no fuera por la geografía y los paisajes que son sencillamente espectaculares, el turismo no tendría ninguna posibilidad.

Es un hecho que al salir de vacaciones, uno de los objetivos es conocer lugares y hacer cosas que típicamente no se pueden hacer durante el año: trekking, escalar, nadar, bucear, etc., y mil cosas más, sin embargo, si estas actividades no están acompañadas de un Servicio acorde, es decir, un nivel de atención que realmente permita mantenerse relajado, toda la experiencia no vale la pena.

¿De qué sirve, por ejemplo, hacer alguna actividad y pasarlo bien si al momento de ir a comer la experiencia será desastrosa? 

Experiencia = Producto + Servicio

En términos simples, la Experiencia (desde el punto de vista de un consumidor) se define como la combinación de un producto y un servicio que satisfaga sus necesidades. Hoy, gracias a la globalización y a la democratización de la información, los consumidores están más informados y, por lo tanto, son, y debieran ser, más exigentes.

Hay cinco atributos que diferencian a un Producto de un Servicio:

• Intangible. Un servicio antes de ser comprado, no se puede ver, oler, degustar, palpar ni sentir. La principal consecuencia de este atributo es que el cliente requerirá referencias concretas del servicio para tomar una decisión: encuestas de satisfacción, comentarios de otros clientes, etc.
• Inseparable. Un servicio se produce y consume al mismo tiempo. Los productos son fabricados, almacenados, distribuidos por múltiples vendedores, distribuidores, etc.
• Variable. A diferencia de un producto, los servicios dependen de quién, cuándo y dónde se provean. La principal consecuencia de este producto es la dificultad para ofrecer una calidad permanente en el tiempo.
• Perecible. Los servicios no se pueden almacenar ni inventariar. Si no se utilizan cuando se ofrecen se pierden. La principal consecuencia de este atributo, al igual que en el caso de los productos, es que es necesario equilibrar la oferta con la demanda.
• Interacción. Dado que el proveedor y cliente están juntos cuando se produce el servicio, es fundamental cuidar esta relación. En el caso de un producto, el fabricante no necesariamente debe preocuparse de cómo se realiza la venta de su producto por parte de los distribuidores.  

Este último atributo, probablemente, sea el más importante y el que explica la diferencia fundamental entre "vender un producto" o "entregar un servicio". La necesidad de "evaluar" constantemente la calidad de servicio y realizar una mejora continua.

Hoy todas las empresas están intentando ofrecer Experiencias como una manera de diferenciarse. La competencia es muy intensa y, por lo tanto, el producto por si solo no es suficiente. Un ejemplo concreto: Starbucks. Los que han tenido la posibilidad de ir saben que lo que vale en este lugar no es el café, sino la experiencia: el lugar, la atención, la posibilidad de "fabricar" el café, etc. Otro ejemplo, es la variación de los hoteles, que pasaron de ofrecer símples habitaciones a paquetes All-Inclusive o los Cruceros que, también, ofrecen una experiencia completa (sería una muy mala experiencia ir a un Crucero y tener que llevar la comida por ejemplo).

Me gustan los paisajes del Sur, pero, más me gustaría si el Servicio fuera acorde. Ojalá los esfuerzos se enfoquen en producir un cambio para que dejemos de ser un país orientado al Producto y pasemos a ser un país orientado al Servicio. En el caso del Cobre, por ejemplo, sabemos que es una tarea urgente y pendiente.

Para esto, aunque parezca extraño, se requiere que las empresas consideren el Servicio como una variable importante de su oferta pero, tanto o más importante aún, es que las personas comunes y corrientes (clientes, consumidores) estén informadas y sean capaces de exigir un Servicio como corresponde... como decía la famosa frase, "Sin odio. Sin violencia. Sin miedo...".

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