Hamburguesas Asesinas...

El otro día, un primo fue a comerse una hamburguesa a un restaurant de comida rápida. La pidió en el mesón y luego se fue a comer a la terraza. Se la comió tranquilamente mientras observaba el entorno hasta que, de pronto, comenzó a sentirse mal. Al principio se sintió muy mareado, luego comenzó a dolerle la cabeza hasta que la mirada se le nubló y se desmayó. Cuando despertó, estaba en la tina de un baño llena de cubos de hielo. Sin entender cómo había llegado hasta ahí, descubrió en el espejo un mensaje que decía "Llama a una Ambulancia o morirás"...

¿Te suena familiar esta historia?
¿La has escuchado más de una vez con finales, familiares y ubicaciones distintas?

Hace poco terminé de leer un libro que se llama Made To Stick - Why Some Ideas Survive and Others Die, escrito por los hermanos Chip y Dan Heath y que, precisamente, trata de analizar y descubrir qué es lo que hace que ciertas historias (e ideas) sean tan pegajosas como la historia anterior.

En la edición que compré, lo primero que impacta es la cubierta, no sólo por el color y el diseño sino que, además, por el relieve del scotch gris que parece casi real. Todas las personas que vieron el libro no pudieron evitar tocarlo para verificar si era o no verdadero y, bueno, es una imagen perfecta del objetivo y del contenido del libro.

El libro describe los seis atributos que hacen que una idea (mensaje, discurso, promoción, estrategia, producto, concepto) sea pegajosa (Sticky) y quede fijada en la memoria de los receptores. Algunos objetivos importantes de lograr que una idea sea pegajosa es la de generar un cambio y/o una acción en los receptores (por ejemplo, dejar de fumar, donar para una causa determinada) y, más importante aún, es asegurar que los receptores sean capaces de transmitir la idea a otras personas, logrando así, un efecto multiplicador.

Una de las áreas más visibles en la que se siempre se quiere transmitir una idea que sea pegajosa, es la publicidad. El peor error, después de todo el esfuerzo de producir un aviso (o réclame como se decía antes), es que, por ejemplo, las personas recuerden el aviso pero no el producto. Veamos algunos ejemplos de avisos han quedado grabados en la retina de casi todos y que, considerando algunas de los conceptos descritos en el libro, los han utilizado a la perfección.

Y la estrella más reciente:

Los atributos identificados como "relevantes" para lograr que una idea sea "sticky" (pegajosa) son los siguientes:

• (S)implicity. Se refiere a la simplicidad, es decir, que realmente se transmita la esencia del mensaje.
• (U)nexpectedness. Se refiere a la sorpresa y/o a un resultado inesperado del mensaje utilizado para capturar la atención.
• (C)oncreteness. Se refiere a lo concreto o tangible del mensaje de manera de permitir a las personas comprender y transmitirlo después.
• (C)redibility. Se refiere a la credibilidad o los aspectos que hacen que las personas crean y estén de acuerdo con en el mensaje.
• (E)motional. Se refiere a la carga emocional de manera que a las personas les importe el mensaje.
• (S)tories. Se refiere al cuento y/o a la capacidad de lograr que las personas actúen como resultado del mensaje. Este aspecto, básicamente, tiene que ver con ser capaz de entregar experiencia y/o cursos de acción de referencia en el mensaje. 

Si se juntan las primeras letras de cada atributo se puede formar la palabra SUCCES que, casi, corresponde a la palabra éxito (Success) en inglés. En el libro los autores se ríen de esta "extraña" coincidencia.

Cada uno de los atributos anteriores es descrito y analizado en un capítulo separado con múltiples ejemplos que permiten comprender y tangibilizar los conceptos que se quieren (deben) considerar para intentar cumplir con las recomendaciones. Algunos de los ejemplos utilizados son proverbios o refranes, moralejas y leyendas urbanas. Los ejemplos son contrastados con los atributos, para analizar las razones que los hacen, sencillamente, inolvidables.

Al final del libro, hay un resumen ejecutivo que realmente fue una sorpresa, ya que contiene un resumen (muy compacto) de las ideas principales del texto. Esto es una gran ayuda para referencias futuras. Y, por último, sólo para asegurar que el libro no es el resultado caprichoso de un par de hermanos con ciertas habilidades comunicacionales, están las referencias a los artículos, estudios, libros, etc., que apoyan su propuesta.

En términos generales, es un libro fácil de leer, entretenido y, en lo personal, muy familiar lo que no deja de ser algo desconcertante. Muchas de las historias, anécdotas, leyendas urbanas, etc., incluidas en el libro son las mismas que he escuchado más de una vez por estas latitudes lo que, inevitablemente, le da más credibilidad a la propuesta del libro.

Para los que quieran saber un poco más del libro, pueden ver el sitio oficial en http://heathbrothers.com/ y, además, acceder al primer capítulo del libro gratis en la sección, Resources.

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